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争议名创优品:终于挣钱了,但加盟商却很难

作者:admin      来源:admin      发布时间:2022-05-25
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文 | 高欢欢

编辑 | 王芳洁

场子显然很冷,一开始只有零零星星的几个人,坐在中国大饭店的小宴会厅里。但台上的人对此视而不见,口若悬河,他明确知道观众想听什么,比如diss炙手可热的董明珠,说她的电饭煲造的太土了。于是那些只是来串场子的人留了下来,还用微信叫来了朋友,后来人越来越多,有一些站到了大门口。

那一刻,我觉得这个名叫叶国富的小个子是有现实扭曲力场的。

不知是否是这种力场发挥了作用,自2013年第一家门店在广州开业以来,不到十年时间,由叶国富创立的名创优品在全球开设了5045家门店,其中在中国有3168家,在海外有1877家(截至2021年末)。

并且,在2021年下半年,名创优品终于盈利了。在那6个月里,名创优品总营收54.27亿元,同比增长24.2%;净利润3.39亿元,实现了自其披露财务数据以来,首次的盈利。

但有些人却对这次盈利感到意外,比如名创优品的加盟商(名创优品称之为合伙人)王莉(化名):“我们加盟商都在赚钱的那几年(2015年?2019年),名创优品竟然是连续亏钱的,这两年我们赔钱了,它又突然扭亏为盈了?”

要知道,在名创优品的模式中,加盟商的作用至关重要,其全球门店中超过95%为加盟店及代理商门店。以2021年12月31日的数据为例,名创优品在全国的3168家门店中,有3146家为加盟店,仅有5家为官方直营店。

正是依托于这种加盟模式,名创优品以轻资产的形式在全球范围内急速扩张。

在其递交给港交所的招股说明书中,刊载了一段沙利文的报告,定义它已成为某个细分市场的老大。具体是,2021年,其在中国市场实现了108亿元GMV,在中国自有品牌综合零售市场排名第一,其在全球市场实现了180亿元GMV ,在全球自有品牌综合零售市场同样排名第一。

一些加盟商陪名创优品走过了很久,例如王莉,她是该品牌最早的加盟商之一,先后参与或主导过十几家名创优品的加盟店。早些年,确实也喝到过头啖汤。但现在,她陆续关掉了一些门店,“开得越多,亏得越大,甚至把前几年赚到的钱都赔进去了”。

其实,不仅王莉,其他的加盟商也向《最话》表达过类似的感受。在他们周围,有越来越多的名创优品加盟店,有开在隔壁的其他牌子加盟店,还有那些线上的巨头们,也纷纷加入到了十元店的战场上。甚至连名创优品自己,也开起了线上店。当然,还有持续了两年多时间的疫情。

这些不同维度的要素,正在形成一张网,网织的越密,留给他们的利润空间就越小。

1

扩店

开一家零售商店,一般需要准备好三个要素:货、场、人,这里的人指的是店员。

在名创优品的加盟模式中,货由名创优品负责,场和人的成本则由加盟商负担。一位在广州总部负责名创优品西北大区八个省份的加盟商客服负责人告诉《最话》,一切的运营成本都是由加盟商承担,名创优品主要是提供货品、员工培训等。

所以,在名创优品的招股书中,将加盟商定义为公司的客户,即由加盟商来向公司采购货品,之后的店面运营由加盟商负责。

这种方式看起来和传统加盟并无区别。但根据王莉描述,以上的合作模式只是名义上的,在实际的运作过程中,加盟商参与的环节非常少。

按照她的说法,加盟商会负责找到适合开设名创优品的店面,一般城市要求是200平米,县城则可以略小一点,在150平米左右。通过品牌方现场考核后,双方可达成合作关系。此时,加盟商需要给品牌方支付三笔费用,首年的特许商标使用金,一次性的货品保证金,以及装修费用,一般是2800元/平米。

是的,就连店面装修都是由名创优品统一负责的,而其后的人员招聘和管理,包括这些标准的制定,也都是品牌方在干,只是费用是由加盟商来承担。

所以,对于王莉来说,她只需要准备好商铺和钱,其他的就都不用管了。这种“甩手掌柜”式的加盟,也是她几年前选择名创优品的重要原因。

今天,即便已经有了十几家加盟店,她仍然只需要一个财务。每天,店面会将前一天流水中的一部分打到她的账户上,日杂商品是38%,食品则是33%。王莉拿这笔钱去支付房租、店员的工资和宿舍租金。如果能覆盖且有盈余,那就是赚钱了,不能就是亏钱。

这种方式对于名创优品来说,百利而无一害,它既能实现传统加盟的轻资产运作,又能规避传统加盟模式下,加盟商自己运营,导致品牌方很难有效管理店面,市场逐渐越来越乱,品牌越来越烂。

实际上,名创优品的这种新型加盟模式很类似于金融,比如资产管理,加盟商就是LP,品牌方则是GP。也可以说是一种众筹,只是品牌方众筹的是店铺运营成本。上述名创优品的客服将这种模式称作托管模式。

表面来看,这种托管模式下,加盟商和品牌方的利益是一致的,因为只有店铺经营的好,品牌方才能多卖货,加盟商也能多赚钱。但深究下来,二者却难免有深层次的利益冲突。

因为站在名创优品的角度,其最终目的是整个品牌的GMV,所以它长期具备多开店的冲动。2018年,名创优品曾高调推出“百国万店计划”,计划在2022年前将门店数扩充至一万家。但店开的太多,单店经营效率就会下降,加盟商的利益将随之受损。

相关数据支撑了以上观点。根据招股书,伴随着店铺数量增加,名创优品的单店收入逐年下降。在2018年6月30日~2019年6月30日,这个数字是270万元,次年降低至220万元,再次年又降低至190万元。不过,在2021年下半年,名创优品的单店收入同比提高了6.6万元,公司解释这主要是因为国际市场销售恢复,需注意的是,在海外,名创优品的拓展主要通过代理,其1877家海外店中,仅有203家是加盟店(截至2021年末)。

在加盟商一侧,微观的感知是这样的。王莉告诉我们,从2015年到2018年,不论是单店营收还是整个名创优品的品牌,都是在走上坡路,当时的势头是越来越好。但从2019年到现在,一直在下滑。“我们所有的门店销售额都下滑了20%到30%。”

销售额下滑到一定的程度,就会击穿加盟商的盈亏平衡线,比如上海一些门店的月租金是15万元,那么就要做到月销售额40万元才能盈亏持平,“显然现在是不可能达到这样的营收。”王莉说。

从2020年到现在,她基本上没有再拓店,今年原计划在一个三线城市新开一家门店,目前还在装修,“本来打算近期开业的,但现在悬而未决了。疫情和名创的开店速度和数量对我们影响都太大了,根本不赚钱,甚至在赔本。”

实际上,这不仅是王莉一个人的感受。浙江的加盟商聂潘(化名)告诉我们,这两年,名创优品的店越开越多,单店的销售额就没怎么涨过,有的还在下降, “我们这些加盟商经常私下聊,大家都基本这么看。”

“其实一开始还是赚钱的,但后来随着名创优品加盟放开,所在城市的商圈老化,竞争大,单店业绩下滑比较多。”聂潘说,去年他关闭了所有名创优品加盟店。

2

下沉

在中国的自有品牌零售市场,名创优品被称作“高级十元店”,它脱胎于真正的十元店哎呀呀,以仿若进口的品牌标识度来俘获用户心智,同时又以相对有竞争力的价格说服他们去购买。本质上,名创优品抓住的是一个时间窗口,即在消费升级的过程中,人们的消费欲望已经升级,但支付能力还没赶上。

一度,在一二线城市,名创优品在这个差值里切的很深,于是肉眼可见的在各大商场里占据了主要位置。只是随着时间的推移,在一二线城市,类似的品牌如雨后春笋般出现,竞争不断加剧。

比如已向港交所提供招股书的KK集团,玩法与名创优品有诸多相似之处,旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌,产品组合涵盖多项产品类别,包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

招股书显示,自2018年至2020年,其销售额迅速从1.56亿元上涨到了16.46亿元,2021年上半年,6个月里,它又卖了16.83亿元,同比上涨超过200%。值得一提的是,KK集团的产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似。

同时,在与“高级十元店”的朝夕相处过程中,一二线城市居民的新鲜感渐渐被消磨。王莉坦言,曾经她去自己北京的门店,每次也都会购买几大包商品,开心8官方网站,至少几百块,但现在去到店里,已经没什么东西能激起购买欲了。

相比而言,下沉市场看起来还有很大机会。首先,当地消费欲望和购买力的差异仍然较大,并且因为品牌下沉的速度各有不一,在低线市场中,类似名创优品这种,有电视广告,又有明星代言的品牌不多,当地人普遍认为它是大品牌。

所以在名创优品的战略中,发展低线市场是其非常核心的目标。你能从加盟条件的倾斜性上看到这一点,目前,针对市级店铺投资,特许商标使用金为2.98万元/年、一次性货品保证金35万元, 针对县级店铺投资,特许商标使用金为1.98万元/年,一次性货品保证金25万元。

由于手中十几家店铺遍布一二三线城市,王莉心里有本账。她觉得前几年,三线城市确实更好做。比如一家位于中国北方城市的店铺,6~9月是销售旺季,每个月都能做到50多万销售额。不过她觉得现在也难了,销售上不去,今年,这家店每个月只能卖20多万元,分到自己手上的则是6、7万元,但房租却实实在在的涨了,现在这家店的租金要9万元了。

聂潘也考察过县级市场的情况。在浙江的一个县城里,要做到盈亏平衡的话,每天的销售额要达到6000~8000元。但他觉得根本做不到,整个县城只有十几万人口,而消费名创优品的主要人群是学生。但学生毕竟购买力有限,他们喜欢去隔壁的杂货铺,格子铺,因为价格更便宜。

“名创优品的一个大杀器是上新率,其实就是一模一样的产品不停地换壳,一个收纳,今天是迪士尼,明天是hellokitty。对于下沉市场,这种上新跟没上新是一样的,大家对IP 的认知度本来就不高。”他笑称。

3

电商

客观而言,就竞争力,名创优品并不止有性价比,其在供应链侧也有很强的能力。

名创优品是一家轻资产公司,它并不真正生产产品,而是通供应链采购的方式,来实现产品。被名创优品找到的厂家通常是白牌厂家,双方用OEM/ODM的方式去贴牌合作,并且因为采购量巨大,名创优品往往能拿到更低的出厂价格,以及更长的付款周期。截至2021年末,该品牌的库存周转周期为68天,但其对上游的付款周期是30~60天,也就是说,货已经在仓库里一段时间,马上要卖掉了,名创优品才把钱给到上游工厂。

显然,这是小品牌不具备的议价能力,并且这种能力还会被传导到终端的价格和品类上,一直以来,名创优品施行“711理念”,即每7天推出约100个新SKU,每个月大概550个。

但是,现在,比名创优品具有更高维能力的企业陆续加入到自有品牌的战局当中,它们主要是来自线上的电商平台。

例如,京东和淘系均以OEM/ODM的方式实现了自有品牌,并在这一业务中投入巨大。2021年10月,京东京造成立事业群,成为与京东零售同级别的独立业务单元,次月的双十一,京东京造销售额实现同比156%的增长。而就在当下,淘宝心选也进行了迭代,升级为天猫超市内的自有品牌“喵满分”。

而在更为精准的“十元店”赛道中,各家也都有所动作。京东京造在2019年7月上线了 “京造十元店”。主要针对年轻的,三、四线的用户。3月23日,掌握了海量白牌供应链的淘特也上线了十元店,此外,虽然没有针对性的策略,但拼多多原本就是从线上十元店出发的,九块九包邮正是拼多多交给人们的品牌心智。

在王莉看来,互联网平台的降维打击,对于名创优品的线下店肯定是有冲击的,但她觉得更矛盾的是,名创优品自己也开设了线上直营店,并且线上直营店还经常有打折、满减等活动。

连续多日,《最话》都发现,名创优品的天猫旗舰店确实有很多商品在打折促销。

名创优品正在发力它的线上电商业务,其线上销售规模正在迅速的膨胀中,这一点从它的物流成本里可见一斑。在2020年6月30日之前,其通过电商渠道销售产生的物流支出是零,而在2020年6月30日~2021年6月30日,公司显然开始发力线上,当年这笔支出达到了5680万元,随后,在2021年下半年,6个月里,这笔支出更达到了6760万元。

当然,也不能说名创优品就没有顾及到加盟商的发展,比如,其实这些年里,它向加盟商收取的货品保证金一直在下降,从最高75万元降到了60万元,2022年初又砍到了35万元。

同时,叶国富的“百国万店计划”也没有如期实现,现在时间到了,KPI才完成一半。

当我们问名创优品的加盟客服大区负责人,加盟有没有亏损的风险时,她说,做任何生意都存在一定的亏钱比例的,不可能100%赚钱。但名创优品赚钱的比例是85%,赔钱的比例是15%。主要是因为,店铺不够好、位置不对、装修不好、客源分散等。

你看,以上的绝大多数问题都可以归因到加盟商身上,其实加盟商自己也这么觉得,“店铺是你自己愿意开的,开不好,和你找的店面有关系,要从你自己身上找原因。”王莉说。

她正在关掉一些名创优品的店,但将来要干什么?转来转去,她又去加盟了一些其他品牌。现在,越来越多的新品牌选择了名创优品的模式,比如像一阵风,陌生的洗头店、串吧就在街头开起来了。

其实王莉自己也很清楚,“名创算是行业里做的最好的,其他很多都是来割韭菜的。”但这些年,甩手掌柜当了太久,她还没鼓起勇气走出这个圈。